Automation und Analytics sind besonders in einer Disziplin nicht wegzudenken: Marketing Automation. Sie ist in aller Munde. Eine effektive Customer Experience ohne Marketing Automation ist heute kaum mehr denkbar. Zusätzlich bietet KI im Businesskontext eine Riesenchance für erfolgreiche Marketing-Automation-Kampagnen. Wenn mehrere Tausend Kunden ein hochindividuelles Erlebnis haben sollen, kann Marketing Automation helfen.

Marketing Automation ist kein E-Mail-Marketing und kein Versand von anonymen Massen-E-Mails oder No-reply-Mailings. Vielmehr sorgt es selbst bei einem grossem Leadpool und Kundenstamm für die passende Personalisierung. Diese Form der Automation sorgt für das Software-gestützte Planen, automatische Ausführen und Auswerten von Marketing-Kampagnen und Prozessen, bzw. Workflows über alle Touchpoints in Echtzeit. Software, die intelligent alle Kommunikationskanäle orchestriert. Sie unterstützt mit ihren Funktionen Unternehmensprozesse und -abteilungen.

Für die Verwaltung sämtlicher Informationen und Daten, die für eine Kommunikation notwendig sind, werden verschiedenste Formen von Content Management Systeme (CMS) angeboten und eingesetzt. Ein CMS ist somit eine Software, die zur Verwaltung von Inhalten verwendet wird. Früher kannte man CMS vor allem zum Betreiben von Websites oder Online-Plattformen. Heutzutage ist der Begriff CMS viel weitreichender und kann folgende Systeme bzw. Anforderungen abdecken:

• Enterprise Content Management (ECM)
• Web Content Management (WCM)
• Redaktionssysteme (RedSys)
• Web-to-Print, Web-to-Publish (W2P)
• Brand Portal

Ein Content Management System kann im Unternehmen eine zentrale Informations- und Datendrehscheibe darstellen, welches relevante Daten der Warenwirtschaft bezieht, diese fachgerecht aufbereitet und anschliessend an die gewünschten Kanäle distribuiert. Dabei kann ein CMS auf unterschiedlichste Funktionalität zurückgreifen. Beispielsweise sind automatisierte Prozesse, ein exaktes Rechtemanagement, ein umfangreiches  Variantenmanagement, nahtlose Versionierung oder der Einsatz von multiplizierbaren XML-Schemen möglich. Das Content Management System muss heutzutage in der Lage sein, zentral sämtliche relevanten Geschäftsinformationen für Marketing und Kommunikation effizient aufzubereiten und an seine Folge-Systeme auszuliefern, bzw. dessen Feedback zu verarbeiten.

CRM oder Customer Relationship Management, auch Kundenbeziehungsmanagement genannt, bezeichnet die strategische, systematische wie auch operative Gestaltung der Beziehungen und Interaktionen eines Unternehmens mit Leads (Interessenten) und Kunden. Ein CRM-System hilft dabei, die dauerhaften und individuellen Beziehungen zu Kunden zu pflegen und fördert dadurch die Kundenorientierung im Sinne einer umfassenden Kundenbearbeitung. Zusätzlich können administrative Arbeiten vereinfacht werden, indem man Service-Prozesse optimiert und die Rentabilität steigert. Dabei profitiert Marketing, Vertrieb und Service von einer CRM-Lösung. Dank einer 360°-Sicht auf die Kunden – zu jeder Zeit, in jeder Abteilung sowie an jedem Touchpoint – und einer Integration aller Kommunikationsanlage und Unternehmensbereiche ist ein CRM die Voraussetzung für Omnichannel und Marketing Automation.

Den Anfang standen Digital Asset Management Systeme (DAM) als Media Asset Management Systeme (MAM) oder einfach als Bilddatenbanken. Sie waren massgeblich dafür verantwortlich, dass Daten wie Bilder zentral und teilautomatisiert verwaltet werden konnten. Nicht nur das Video-Format hat den Plattformen neue Funktionalitäten abverlangt, sondern auch der Anspruch an immer mehr Ausgabekanäle und Formate, welche in kürzester Zeit zu beliefern sind.

Ein DAM steht heute für eine zentrale Plattform, welche Dateien und Informationseinheiten smart verwalten, pflegen und in eine semantische Beziehung bringen kann – auch mittels Artificial Intelligence (AI). Dafür unabdingbar sind eine einfache Vorgabe an Metadaten und Attributen, die Definition von Asset-Typen und deren Verhalten, die Nutzung von Workflows in Verbindung mit Automationen, vom System erstellte und verwaltete Varianten, ein einfaches effektives Kollaborationsmanagement für sämtliche Stakeholder und die effizente Auslieferung oder Belieferung sämtlicher Abnehmersysteme. In einer Monolith-Infrastruktur kann das DAM durchaus ein Bestandteil eines CMS sein, während bei Microservices tendenziell unterschiedliche Dienste genutzt werden, die miteinander kommunizieren.

Headless ist derzeit ein grosses Buzz Word in der Branche. Oftmals wird auch von Headless CMS oder Decoupled CMS gesprochen. Der Bezug geht also meistens von einem Content Management System her, was nur Bedingt korrekt ist. Denn genauer müsste man hier von einem Web-Content Management System (WCM) sprechen. Traditionellerweise funktionieren die meisten Web-Content Management Systeme so, dass dasselbe System sowohl für die Redaktions- und Administrationsoberfläche zuständig ist wie auch gleichzeitig die Frontendausgabe übernimmt. Bei einem Decoupled CMS werden diese Aufgaben nun auf unterschiedliche Systeme aufgeteilt. Das eigentliche CMS wird kopflos, was nichts anderes heisst, als dass die Inhaltsverwaltung weiterhin über das CMS abgedeckt wird. Die Ausgabe der Daten erfolgt aber über eine andere Applikation, beispielsweise über eine Frontend-App. Die verwendete Technologie spielt dabei eine weniger wichtige Rolle. Die zur Verfügung gestellten Daten können in völlig unterschiedlichem Kontext verwendet werden und das ist genau der Clou an der Sache.

Somit verändert sich die Welt der klassischen WCM Systeme, welche sich bisher auf die Verwaltung von Webseiten fokussieren konnten. Dank Headless können Content Management Systeme, welche es auch verstehen, andere Kanäle mittels medienneutralem Content (Content-first) zu beliefern und Unternehmensanforderungen über weite Flächen abzudecken,  diese Aufgabe problemlos übernehmen. CMS (oder gar Enterprise Content Management Systeme) sorgen für eine unternehmensweite zentralisierte Verwaltung von Content und Daten. Die Ausgabe an Web-Frontends erfolgt dann meist mittels JSON an eine beliebe Frontend-Applikation, die über keine inhaltliche Logik verfügt, sondern lediglich die Gestaltung nach Regelwerke übernimmt. Headless ist definitiv ein Trend, der sich flächendeckend durchsetzen wird.

Grundsätzlich sind Schnittstellen für die IT von Unternehmen ein unverzichtbares Übel. Denn bei Monolith- und Microservice-Infrastrukturen sind sie omnipräsent. Irrtümlicherweise erhoft man sich von Monolithen, dass Schnittstellen weniger notwendig oder per Standard vorhanden sind.  Die Realität zeigt, dass Schnittstellen immer eine grosse Herausforderung, unabhängig Monolith oder Microservices, darstellen. Dies ist mehr der Organisation als der Technologie geschuldet. Schnittstellen müssen standardisiert und versioniert werden, damit diese nachhaltig betrieben und erweitert werden können. Wir wollen hier keine Diskussion über die Infrastruktur führen, aber der Teaser soll sensibliliseren, dass Schnittstellen zunächst im vollumfänglichen Kontext betrachtet werden müssen. Sie sind für moderne Marketing- und Kommunikations-Systeme unerlässlich. Folgende Schnittstellen benötigt eine innovative Marketingabteilung:

• Stammdaten, Warehouse (Warenwirtschafts-Systeme wie bspw. SAP, ggf. auch Kassensysteme), zwecks Single-Point-of-Information.
• Delivery (unterschiedlichste Distributionssysteme oder -formate) für Print, Online und Digital Signage
• Kunden, Leads, Partner (Customer Relationship Management) für Marketing Automation bzw. Personalisierung.
• Übersetzungen (Translation-Services wie bspw. Trados, Wordbee usw.) für automatisierte Sprachvarianten.
• IoT (Internet-of-Things) zur Informationsbeschaffung von End-Devices.
• Machine Learning, um eine Automatisierung in Medien- und Datenanreicherung zu erzielen.

Die Welt der Technologien bietet auch für das Marketing sehr spannende und erfolgsversprechende Ansätze, welche die Kommunikation und das Master-Data-Management noch effizienter und vor allem effektiver gestalten.

Microservices sind Softwarelösungen, die klein, übersichtlich und fokussiert sind. Sie teilen sich in kleine, unabhängig deploybare Module bzw. Funktionalitäten auf. Das Gegenteil stellen die Monolithen dar, wobei eine gesamte Anwendung mit allen Modulen als Ganzes auf einmal ausgeliefert werden muss. Monolithen scheinen zunächst wegen einer niedrigeren Komplexität, die bessere Wahl darzustellen. Es muss nur ein System betrieben und ausgeliefert werden. Der Schein trügt.

Microservices sind als Architekturansatz entstanden, weil sie in der Softwareauslieferung massiv an Effizienz gewinnen. Jeder Service lässt sich unabhängig vom anderen ausliefern. Das Deployment eines einzelnen, kleinen Microservice ist einfacher und schneller als das Deployment eines vollständigen Monolithen. Auch das Risiko sinkt, weil die Änderungen nur ein Service betreffen. Die Änderungen sind dadurch nicht so gross und es gibt weniger Möglichkeiten für Fehler.

Wenn eine Continuous Delivery und DevOps avisiert werden, lohnt es sich, eine Migration zu Microservices in Betracht zu ziehen. Durch die loose Kopplung und der hohen Kohäsion sind technische Entscheidungen auf ein Bounded Context fokussiert. Microservices sind somit weitgehend unabhängig – und diese Unabhängigkeit erlaubt es den Teams, sehr autonom zu arbeiten.

Ein Klassiker stellt das Produkt Informations Management (PIM) dar. Früher waren spezifische Systeme notwendig, um Produkte (Produktfamilien, Produktkategorien, Feature-Sets, Features usw.) sachgemäss verwalten und anreichen zu können. Heute verfügen auch bereits diverse Content Management Systeme über Basisfunktionalitäten zur Verwaltung von Produkt-Informationen. Im Wesentlichen muss unterschieden werden, ob ein hochautomatisiertes Produktmanagement mit hochkomplexen Preisberechnungen notwendig ist, oder ob grundsätzlich eine strukturierte Verwaltung von Produktstrukturen und Produkten mit sinnvollen Schnittstellen zu Warenwirtschaftssystemen und teilweise manuellen Eingaben die Anforderungen abdeckt.

Im zweiten Fall raten wir heutzutage tendenziell zu einem Content Management System, das über die wichtigsten PIM-Features verfügt, dann aber insbesondere nahtlos in den Produktions- und Publikationsprozess integriert werden kann. In den meisten Fällen am zielführendsten ist es, das Produkt-Informationsmanagement als Bestandteil des Content-Managements vorzusehen und somit einen direkten schnelleren Austausch zwischen Warenwirtschaft, Informations-Repository und Ausgabekanäle zu ermöglichen.

Projekt- und Ressourcen Management Tools werden im Marketing auch gerne Marketing and Ressource Management (MRM) genannt. Dies aus dem Grund, dass es im Wesentlichen darum geht, Kampagnen, Massnahmen, Aufgaben, Ressourcen und Budgets zu planen. Integrative Tools in diesem Bereich gewährleisten, dass von der Planung bis hin zur Umsetzung sämtliche Informationen gesammelt und weitergereicht werden. So kann beispielsweise die Dauer einer Kampagne und deren Massnahme wertvolle Informationen an z.B. ein Produkt, Bild usw. liefern. Z.B. bis wann dessen Bearbeitung abgeschlossen werden muss oder was es effektiv zu Erarbeiten gibt. Ist das Projekt- und Ressourcenmanagement nahtlos in ein Content- oder Digital Asset Management integriert bzw. angebunden, so entstehen auch keine redundanten Assets.

Grundsätzlich ist hierfür nicht immer ein reines MRM System notwendig. Auch bekannte und verbreitete Projektmanagement-Tools bieten die Grundlagen, um Marketingkampagnen erfolgreich zu koordinieren. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei in der smarten Anbindung der Produktionsprozesse, was mittels unterschiedlichsten Mekanos und Systemen denkbar ist.

Wir stellen uns öfters die Frage, ob Social Media wirklich ein eigener Fokus darstellt. Im Kontext der Unternehmen tendenziell schon, wobei hingegen technisch gesehen die Belieferung von sozialen Plattformen lediglich ein weiterer Ausgabekanal von Informationen und Daten darstellt – und somit sich im Wesentlichen von bspw. einer Webseite oder App kaum unterscheidet. Bei Social Media wird jedoch ein besonderes Augenmerk auf die Interaktion mit dem Anwender gelegt. Interaktionen können auf allen möglichen Plattformen stattfinden, selbst Print ist denkbar, jedoch ist die Entwicklung von Social Media massgeblich dafür verantwortlich, dass wir uns detaillierter überlegen, wie wir mit unseren Stakeholdern interagieren können und sie zu unseren Followern bzw. Fans machen.

Es geht also neben dem strukturierten und geplanten Publizieren von Content auch darum, zeitnah und angemessen mit dem Publikum zu interagieren – Kommunikation zu betreiben. Viel weiter, sollten wir diese Interaktion auch messen und Schlüsse daraus ziehen. So sind wir davon überzeugt, dass auf Grund der Schnelligkeit und der Vielzahl an sozialen Plattformen, sich tendenziell Microservices dafür prädistinieren. Sie verfügen über Plattform-spezifische Funktionalitäten, deren Anbindung an ein CMS sollte dennoch gegeben sein.

Beim Templating geht es im Wesentlichen darum, Vorlagen für eine automatisierte oder teilautomatisierte Content-Visualisierung zu erstellen. Templates sind also eine Art Container mit technischer Definition, um nach einem bestimmten Regelwerk gelieferte Inhalte darzustellen. Beispielsweise können dies Adobe InDesign-Elemente sein, welche in Kombination mit Transformationen automatisiert Produkte oder gar ein ganzes Print-Werbemittel gestalten. Aber natürlich ist der Einsatz im digitalen Bereich (z.B. mittels HTML-Templates) ebenso verbreitet. Egal, ob Bilder, Texte, Videos oder ein anderer Content an eine Webseite, Newsletter und/oder eine App geliefert werden, ein entsprechendes Template ist in der Lage, den Inhalt nach definierten Gestaltungsrichtlinien auf einem spezifischen Ausgabekanal zu visualisieren – ohne dass eine manuelle Gestaltung notwendig ist.