Schluss mit dem Buzzword-Bingo für Marketeers

Wie du vielleicht schon bemerkt hast, reden wir bei YOUNITY immer wieder von den Disziplinen Content Management, Marketing Automation und Omni Channel Communication. Doch was hat es damit auf sich? Wir wollen dir das gerne ein bisschen genauer erklären.

Du kennst sie sicherlich auch, die unzähligen systemischen Disziplinen mit ihren kryptischen Kürzeln. MAM, DAM und PIM, um nur die bekanntesten Beispiele zu nennen. Es liegt irgendwie symptomatisch in der Natur des Menschen, zuerst einen englischen „fancy“ Begriff für etwas zu finden das gerade „erfunden“ wurde und anschliessend eine Kurzform zu definieren, welche sich meist aus den ersten Buchstaben der Wörter zusammensetzt. Irgendwie ja auch ok, aber irgendwie auch etwas irreführend. Oder warst du nicht auch schon an einem Meeting wo jemand nur so mit Kurzbegriffen um sich warf? Und du nur so „?“. Mir passiert das sogar als selbsternannter Experte ab und zu. Sogar ganz aktuell gibt es einen neuen Star am Himmel MarTech (Marketing Technology), ok das Buzzword ist super, denn genau das ist unser Business.

Wir von YOUNITY waren da früher nicht anders. „In meinem MRM wurde gerade etwas eingeplant, obwohl im CRM und MDM über die SST noch gar keine Daten da sind…“. Unter Fachexperten ist das auch gar kein Thema. Doch in der Kommunikation mit dem Marketing wollen wir hier einen Schlussstrich ziehen, bevor die Stakeholder noch vor lauter Buchstabensalat in Ohnmacht fallen. Deshalb machen wir in unserer Kundenkommunikation Schluss damit . Und damit kommen wir zu den genannten drei Disziplinen:

Content Management

Unter Content Management verstehen wir die zentrale Erstellung, Bearbeitung und Organisation von Inhalten, welche gemeinschaftlich und von verschiedenen Stakeholdern gepflegt werden. Ziel dabei ist es, die Inhalte medienneutral zu verwalten. So werden diese zentral und einmalig gepflegt und können bei Bedarf auf unterschiedliche Kanäle automatisiert ausgespielt werden. Die Vorteile liegen dabei klar auf der Hand. Von Inhalten, welche in einem vernetzten Content Management-System gepflegt werden, existieren keine unterschiedlichen Versionen auf unterschiedlichen, voneinander getrennten Systemen. Der Inhalt wird zentral verwaltet, bearbeitet und für die Kommunikation freigegeben. Jegliche Bearbeitung an einem Inhalt wird versioniert und kann detailliert zurückverfolgt werden. Durch die Integration aller relevanter Stakeholder in einem Content Management-System können Inhalte einen kompletten Erstellungs- und Freigabeprozess durchlaufen, ohne das System jemals verlassen zu müssen.

Das heisst kurzgefasst, alles was mit der Planung und Schaffung von Content zu tun hat. Und was ist nun schon wieder Content genau? Eigentlich fast alles, was man zur visuellen Darstellung von kommunikativen Massnahmen benötigt. Meist sind dies Metadaten, Texte, Bilder, Videos, Audio und viele mehr. Die Zukunft wird auch da ganz bestimmt noch weitere interessante Formen von Content für uns bereithalten. Jedenfalls verstehen wir unter Content Management auch implizit alle Technologien, die es uns ermöglichen, Content schneller, besser und automatisierter zu generieren und publizieren. Folgende technische Disziplinen ordnen wir dem Content Management zu:

Disziplinen rund um Content Management
  • Media Asset Management (MAM): Verwaltung meist von Bilddaten, nicht mehr besonderlich state-of-the-art
  • Digital Asset Management (DAM): Verwaltung aller Art von Dateien inkl. Informationseinheiten, der natürliche Feind des MAM
  • Dokumentenmanagement System (DMS): Verwalten von elektronischen … Dokumenten, da gibt es einiges an Interpretationsfreiheit
  • Data Management Plattform (DMP): Sammeln und Verwalten von Daten, also siehe MAM, DAM usw.
  • Master Data Management (MDM): Verwalten von Stammdaten zur Sicherung der Datenqualität, Achtung Verwechslungsgefahr mit Mobile Data Management
  • Web Content Management System (WCMS): Verwaltung von Webdaten, wobei Headless hier immer mehr ein Wörtchen mitzureden hat
  • Content Management Systems (CMS): Verwaltung von „Content“? Ganz ehrlich ich habe die Unterscheidung zu WCMS nie wirklich verstanden
  • Product Information Management (PIM): Verwaltung von Produktinformationen und -daten, was auch ein ECM in 99% aller Anforderungen erfüllt
  • Marketing Ressource Management (MRM): Verwaltung von Kampagnen, Massnahmen und Ressourcen, oder salopp gesagt „ein Projektmanagement-Tool“
  • Customer Relationship Management (CRM): Verwaltung von Kundendaten und -beziehungen, damit der Sales dranbleibt
  • Enterprise Content Management (ECM): Einfach ausgedrückt, alle oben genannten Systeme in einen Topf geworfen
  • Enterprise Ressource Planning (ERP): Verwaltung von Ressourcen, Kapital, Personal, Betriebsmittel, Material usw., aber definitiv nicht geeignet für Marketing

Fakt ist, aus all diesen Systemen oder Disziplinen interessiert sich das Marketing vor allem für den … genau … „Content“. Wenn wir von YOUNITY also von Content Management reden, meinen wir implizit irgendwie alles dort oben.

Marketing Automation

Unter Marketing Automation verstehen wir die softwaregestützte Automatisation von Marketingprozessen bis hin zur Artifical Intelligence (AI). Durch das Anlegen von so genannten Nutzerprofilen, in denen das spezifische Nutzerverhalten mit Informationen angereichert wird, können automatisierte Prozesse für eine individuelle, nutzerspezifische Kommunikation eingerichtet werden. Mittels vollumfänglicher Integration eines CRM sowie der Analyse und Auswertung von Nutzerverhalten ermöglicht eine Marketing Automation-Software eine maximale Optimierung der kundenspezifischen Kommunikation. Einzelne Funktionen und Informationen einer Marketing Automation-Software lassen sich individuell miteinander verknüpfen und nutzen, um konkrete Kundenbedürfnisse zielgerichtet abzuholen. In der digitalen Welt möchte jeder Nutzer das Gefühl haben, dass Informationen speziell auf seine Bedürfnisse abgestimmt sind und dabei nicht mit irrelevanten Informationen belästigt werden, die ausserhalb seines Interessenbereichs liegen. Eine so sensitive, auf jeden Nutzer individuell abgestimmte Kommunikation, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen.

Das bedeutet zusammengefasst, Customer Journeys (oder Kommunikationsszenarios) formen und mittels Daten und Automation antreiben. Und da kommt eben diese künstliche Intelligenz auch zum Zug, indem sie deine Kunden kennenlernt, sich soviel es geht merkt und anhand von Trainingsdaten entscheidet, wie jede einzelne Person behandelt wird. Folgende technischen Disziplinen (oder tatsächlich Technologien) ordnen wir der Marketing Automation zu:

Disziplinen in Marketing Automation
  • Customer Experience (CX): Zyklen, um den Kunden zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu animieren, kann auch einfach auf Papier gezeichnet werden, nur mit Bots macht es mehr Spass
  • Marketing Automation System (MAS): Verwalten unterschiedliches Customer Experience bzw. Customer Journeys
  • Artifical Intelligence (AI): Ein künstliches „Brain“, das durch Training die CX bereichert, auch künstliche Intelligenz (KI) genannt
  • Customer Relationship Management (CRM): Verwaltung von Kundendaten und -beziehungen, zugegeben zum zweiten Mal, da die Erfahrungen aus einer CX ohne CRM nicht nachhaltig gesammelt und gespeichert werden können
  • Automated Decision Making (ADM): Das Fällen von Entscheidungen ohne menschlichen Einfluss, naja wenn man das „Brain“ schon hat …
  • Application Programming Interface (API): Ein Schnittstellen-Layer zwischen verschiedenen Systemen, das kann natürlich in jeder Disziplin relevant sein und vorkommen, doch gerade in Hinblick auf die CX ist ein integrativer Ansatz mit unterschiedlichsten Systemen sehr wichtig, die wohl „coolste“ API hat Zapier oder IFTTT
  • Big Data Analytics (BDA): Ein Vorgehen zur Untersuchung von grossen Datenmengen, damit das „Brain“ auf Erfahrung gestützte smarte Entscheidungen trifft
  • Customer Data Plattform (CDP): Eine Plattform, welche Kundendaten aus unterschiedlichen Systemen zusammenzieht

Nun auch hier, obwohl bei weitem nicht alle Buzzwords genannt wurden, interessieren sich Marketing-Teams vor allem dafür, dass der Kunde automatisch passend und korrekt betreut wird und wenn wir bei uns von Marketing Automation reden, meinen wir auch alle genannten Randdisziplinen.

Omni Channel Communication

Unter Omni Channel Communication versteht man die Verbreitung von Informationen über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg. Eine variable Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg ist deshalb notwendig, da Nutzer heute selber entscheiden möchten, auf welchem Kanal sie Informationen erhalten. Omni Channel Communication ermöglicht eine zielgerichtete Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg, um dem Nutzer ein konsistentes Informationserlebnis zu gewährleisten. Die Koordination von kanalübergreifenden Informationen sowie die Erkennung und Nutzung derer Synergien führt zu einer besseren Verbreitung der Informationen und folglich zu einem höheren Stellenwert dieser Informationen beim Nutzer. Die Verbreitung von Informationen über verschiedene, voneinander unabhängige Kommunikationskanäle (Multi Channel Communication) und die Verbreitung von Informationen über verschiedene, miteinander verknüpfte Kommunikationskanäle, die technisch und organisatorisch voneinander unabhängig sind (Cross Channel Communication) verschmelzen immer mehr zu Omni Channel Communication. Dies bedeutet die Verbreitung von Informationen über verschiedene, miteinander verknüpfte Kommunikationskanäle.

Das Publizieren von Content setzt natürlich Daten aus dem Content Management voraus. Und folglich stellt sich nun die Frage, welche Disziplinen oder sonstige Begriffe können noch eindeutig der Omni Channel Communication zugeordnet werden. Viele sind es nicht mehr, aber wir haben noch ein paar Exoten:

Disziplinen rund um Omni Channel Communication
  • Web-to-Print oder Web-to-Publish (W2P): Verfügbarer Content kann individualisiert und publiziert werden, immer interessanter vor allem im Bereich von User-Generated-Content (UGC) und Online-Medien.
  • Digital Delivery Platform (DDP): Distribution von digitalen Inhalten über eine Plattform, dahinter steckt auch der Ansatz von Headless

Nun, wenn es um das Publizieren von Inhalten geht, denken wir kanalneutral und stellen sicher, dass das Content Management qualitativ den Anforderungen an die Omni Channel Communication standhält.

Wie aufmerksame Leser*innen bemerkt haben, gibt es ohne Content Management keine Marketing Automation und keine Omni Channel Communication. Ohne Marketing Automation keinen besseren, smarteren und personalisierten Content. Und ohne Omni Channel Communication würden wir gar nichts von all dem wahrnehmen. Der Mix und die Summe aller drei Disziplinen ist also Ausschlaggebend für den Erfolg im Marketing. Ob PIM, DAM, PAF… who cares, as long your data rocks from the beginning to the end.

Ich bin fertig mit Buzzwords und jetzt erst mal afk.

Foto: Karley Saagi, Pexels

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